商場如戰(zhàn)場，為了能在風云變幻的商業(yè)競爭中躋身前列，企業(yè)需要積極培育、發(fā)展、保護自己的商譽。那么，如何有效地捍衛(wèi)自己來之不易的商譽呢？在知識產(chǎn)權(quán)中，除了商標權(quán)之外，版權(quán)也是一條重要的途徑。但是，在商譽保護中，要正確主張和運用版權(quán)，不可走入誤區(qū)。

從理論上說，廣告語屬于一類特殊的文字表達，一般字數(shù)很少，很難達到必要的創(chuàng)作高度，常常是思想有余而表達不足。另一方面，知名度高的廣告語并不一定能受到版權(quán)保護。很多企業(yè)對精心設(shè)計的廣告語進行了大量商業(yè)宣傳，在取得了很高的知名度后，往往會誤認為自己的廣告語因而變得與眾不同，自然具有獨創(chuàng)性而應(yīng)該受到著作權(quán)法的保護。事實上，這是走入了對作品的認識誤區(qū)。因為，是否構(gòu)成作品與獨創(chuàng)性有關(guān)；而廣告語是否知名度高，很多時候是與商標法意義上的顯著性或者競爭法意義上的知名度有關(guān)，而這和著作權(quán)法意義上的獨創(chuàng)性并非同一回事。例如，很多公眾看到耐克的鉤形LOGO能迅速辨識出其出自耐克公司，但并不能說明耐克鉤形LOGO本身一定可以構(gòu)成作品。因此，即使是一個婦孺皆知的廣告語，由于表達簡單，也未必可以構(gòu)成作品。

例如，在不久前公布的“2018年重慶法院知識產(chǎn)權(quán)司法保護典型案例”的“重慶萬道食品有限公司與龐某著作權(quán)侵權(quán)及不正當競爭糾紛案”中，萬道公司在其經(jīng)營的餐廳內(nèi)使用“沒得幾十強勒種廢話，我們豆是重慶賊巴適串串香”廣告詞；龐某在其經(jīng)營的店內(nèi)使用了相似的門頭招牌和廣告詞，萬道公司遂提起訴訟。二審法院認為，就廣告詞而言，“沒得幾十強勒種廢話，我們豆是重慶賊巴適串串香”使用了重慶地區(qū)的常用方言，是方言的簡單排列組合，不具有獨創(chuàng)性，沒有體現(xiàn)作者的創(chuàng)造性勞動，不屬于我國著作權(quán)法所稱的文字作品。萬道公司認為該廣告詞大量應(yīng)用于其經(jīng)營的門店招牌設(shè)計與經(jīng)營宣傳中，給廣大消費者留下了深刻的印象，該廣告詞已經(jīng)具有了相當大的商業(yè)價值。對此，二審法院認為，廣告詞所具有的商業(yè)價值與該廣告詞是否具有獨創(chuàng)性無關(guān)。因此，法院對于該項訴請最終沒有支持。

近年來，利用在先著作權(quán)阻止他人商標注冊的商標異議不斷增加。具體而言，就是企業(yè)原創(chuàng)了某個圖文標識，但是又沒有及時申請商標注冊，于是當發(fā)現(xiàn)他人申請商標注冊后，只得援引商標法第三十二條關(guān)于“申請商標注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”的規(guī)定時主張他人申請注冊的商標侵犯自己的在先創(chuàng)作的作品所享有著作權(quán)。時至今日，對于商標異議中在先作品獨創(chuàng)性的認定，大量的案例在實踐已經(jīng)形成了較為成熟的規(guī)則。首先，對于較為復(fù)雜的圖形，對作品證明的重點一般集中在權(quán)利歸屬方面，而對作品本身的獨創(chuàng)性往往容易達成共識；相反，對于那些過于簡單的標識，由于構(gòu)圖本身較為簡單，因此在作品認定方面存在較大的不確定性。盡管設(shè)計師在設(shè)計相關(guān)LOGO時同樣付出了極大的智慧和心血，但是就圖形本身來說欠缺足夠的個性化表達，因此存在不被認定為在先作品的風險。

因此，對于獨創(chuàng)性較低的圖文標識，待申請注冊的商標必須與其構(gòu)成基本相同或者完全相同才構(gòu)成侵犯在先著作權(quán)。具體來說，對于獨創(chuàng)性較低的圖文標識而言，必須排除其作品構(gòu)成中屬于公有領(lǐng)域的元素或者造型方式，剩下的才屬于受到著作權(quán)法保護的獨創(chuàng)性成分。由于獨創(chuàng)性要素在獨創(chuàng)性較低的圖文標識中含量較少，因而除非絕大部分復(fù)制使用，否則難以認定構(gòu)成侵權(quán)。與之相對，對于獨創(chuàng)性較高的圖文標識而言，待申請注冊的商標只要與其構(gòu)成實質(zhì)相似也可能涉及妨害在先著作權(quán)。換言之，如果作品的獨創(chuàng)性較高，則保護范圍較大。