來(lái)自經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 蓋虹達(dá)?的報(bào)到

2006年8月，良品鋪?zhàn)訌奈錆h廣場(chǎng)對(duì)面一家小門(mén)店起步，從頭開(kāi)始打造產(chǎn)品供應(yīng)鏈。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的初心很簡(jiǎn)單：要把全世界最好的美味零食集中在顧客家門(mén)口。

當(dāng)時(shí)，這家小門(mén)店僅銷(xiāo)售60多款零食，背后的用心卻不簡(jiǎn)單。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在繁華的武廣商圈整整調(diào)研了兩個(gè)月，試圖掌握人們最?lèi)?ài)吃的品種和口味；另一方面，為了選品，他們跑遍了全國(guó)上百家工廠，摸索好吃的零食是怎樣制作出來(lái)的。

作為線下起步的企業(yè)，良品鋪?zhàn)拥男畔⒒季謳缀跖c企業(yè)發(fā)展同步。2008年，成立不到兩年、剛剛開(kāi)到100家店，創(chuàng)始人就一次性拿出全部利潤(rùn)——1000萬(wàn)元，上線了門(mén)店信息化管理系統(tǒng)。這套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了所有門(mén)店在商品、價(jià)格、訂單上的統(tǒng)一管理，更支持良品鋪?zhàn)釉谖磥?lái)4年從100家店增長(zhǎng)到1000家店。

2012年良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥晟暇€，一天的訂單常常能達(dá)到一家門(mén)店一個(gè)月的數(shù)量。很多企業(yè)在新零售實(shí)踐中都會(huì)遇到這一問(wèn)題，即線上的庫(kù)存空了，可商品其實(shí)正在線下倉(cāng)庫(kù)里躺著。唯有一顆強(qiáng)有力的大腦，才能將零散的信息整合。

2012年底，良品鋪?zhàn)娱T(mén)店的數(shù)量接近1000家。

就在這一年，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量躍居全球第一，除了書(shū)籍、日用品、服裝，消費(fèi)者連家電都開(kāi)始在網(wǎng)上買(mǎi)。而“雙十一”的爆發(fā)，徹底讓專(zhuān)心研發(fā)零食、埋頭開(kāi)店的良品鋪?zhàn)涌吹搅诵律M(fèi)習(xí)慣的變化，啟動(dòng)了線上布局。

當(dāng)年，天貓店靠散裝零食賣(mài)了1200萬(wàn)，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人決定將電商作為重大戰(zhàn)略布局，投入大筆資金，所有資源優(yōu)先支持電商，此后3年，線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到12億元。 ??

在阿里巴巴公布的《2017天貓雙11權(quán)威發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告》中披露，良品鋪?zhàn)荧@得“消費(fèi)者最?lèi)?ài)逛的智慧門(mén)店”品牌第一名；2017年“雙十二”，門(mén)店銷(xiāo)售額達(dá)到8000萬(wàn)，全渠道突破1.6億，在口碑公布的交易額數(shù)據(jù)中，位列休閑零食品類(lèi)第一。

2018年，良品鋪?zhàn)訉⒏疃鹊貙?shí)施智慧門(mén)店項(xiàng)目，運(yùn)用用戶(hù)大數(shù)據(jù)形成更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。將與阿里巴巴品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等多部門(mén)形成戰(zhàn)略層合作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)共創(chuàng)項(xiàng)目，為品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、門(mén)店開(kāi)發(fā)提供強(qiáng)有力的決策依據(jù)。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核

2011年：30%、0.9，2016年：36%、0.7，這組來(lái)源于尼爾森2017年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)解讀的數(shù)據(jù)，分別展示了中國(guó)快消品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)占收入比和費(fèi)效比。

數(shù)據(jù)背后，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與投資回報(bào)率的關(guān)系正成為消費(fèi)品行業(yè)普遍關(guān)系的問(wèn)題，也涉及到了品牌都在關(guān)心的核心問(wèn)題：目標(biāo)用戶(hù)在哪兒？

對(duì)良品鋪?zhàn)舆@個(gè)零食Top玩家而言，它通過(guò)阿里Uni?Marketing全域營(yíng)銷(xiāo)對(duì)這個(gè)問(wèn)題有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

品牌數(shù)據(jù)銀行所提供的標(biāo)簽和洞察能力，幫助良品鋪?zhàn)右浴澳贻p媽媽”、“年輕白領(lǐng)”為核心人群，不斷細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，找到更多有價(jià)值的目標(biāo)受眾。

在年貨節(jié)期間，這些消費(fèi)者將被聚集在一個(gè)特殊的場(chǎng)景內(nèi)，他們只要尋找到一個(gè)“年”字進(jìn)行掃碼，就能進(jìn)入到良品鋪?zhàn)拥钠放铺?hào)，進(jìn)而跳轉(zhuǎn)到一條巧妙的AR年貨街。

這是良品鋪?zhàn)勇?lián)動(dòng)阿里集團(tuán)的多個(gè)部門(mén)、深度定制的一條虛擬年貨街，無(wú)論在線上還是線下超2000家接入智慧門(mén)店的店鋪，消費(fèi)者都能通過(guò)掃碼進(jìn)入這條年貨街進(jìn)行互動(dòng)，獲取相應(yīng)的權(quán)益。

通過(guò)品牌號(hào)的產(chǎn)品開(kāi)放能力，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了AR年貨街的個(gè)性化權(quán)益及內(nèi)容在手淘和天貓的高頻觸點(diǎn)，進(jìn)行全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

品牌號(hào)成為了良品鋪?zhàn)犹韵灯脚_(tái)的粉絲運(yùn)營(yíng)陣地，同時(shí)，這些粉絲也沉淀在品牌數(shù)據(jù)銀行，良品鋪?zhàn)涌梢栽诶锩婵吹竭@些客戶(hù)完整的消費(fèi)者鏈路，數(shù)字化管理每個(gè)鏈路的效果并實(shí)時(shí)優(yōu)化。

通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)數(shù)字化地管理消費(fèi)者關(guān)系，分析消費(fèi)者行為，最終把消費(fèi)者跟品牌的關(guān)系用數(shù)據(jù)表達(dá)出來(lái)。這種關(guān)系可視、可被管理、可被運(yùn)營(yíng)。

尼爾森解讀報(bào)告提到，“新零售的百花齊放，在線上線下融合相互引流的環(huán)境下，形成提升消費(fèi)體驗(yàn)-擴(kuò)大銷(xiāo)售籃子-行程品牌回流的閉環(huán)。”

用數(shù)據(jù)挖掘新場(chǎng)景來(lái)做新零售

作為零售品牌，良品鋪?zhàn)尤绾卫脭?shù)據(jù)做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)呢？

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一般情況下，商家只會(huì)將消費(fèi)者分為老客戶(hù)和新客戶(hù)兩類(lèi)。而口碑可以給良品鋪?zhàn)犹峁┚珳?zhǔn)的人群分類(lèi)的工具，將人群分為白領(lǐng)、大學(xué)生、媽媽?zhuān)瑥亩鴮?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，減少?gòu)V告投放的浪費(fèi)。

隨著用戶(hù)畫(huà)像逐漸清晰，良品鋪?zhàn)涌赏ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)的挖掘?qū)ふ矣脩?hù)的消費(fèi)場(chǎng)景。例如，基于地理位置數(shù)據(jù)推算某個(gè)用戶(hù)在寫(xiě)字樓里待12個(gè)小時(shí)，說(shuō)明他經(jīng)常加班?；跀?shù)據(jù)推算行為，去與消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，在加班的場(chǎng)景環(huán)境下，如果下午四點(diǎn)用戶(hù)餓了，到底是選擇良品鋪?zhàn)舆€是選擇其他食品。

“這里其實(shí)考驗(yàn)的不僅是如何找到目標(biāo)用戶(hù)，而是考驗(yàn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿(mǎn)足它的需求。我們需要用數(shù)據(jù)去識(shí)別用戶(hù)，識(shí)別用戶(hù)需求，而更重要的是去識(shí)別用戶(hù)需求發(fā)生的時(shí)間，比如他具體的價(jià)值點(diǎn)、價(jià)值主張、價(jià)值需求。然后我們?cè)偃?duì)它進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)?！蹦√寡浴?/p>

除了利用數(shù)據(jù)去挖掘用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景，數(shù)據(jù)對(duì)良品鋪?zhàn)舆€意味著什么？

“利用數(shù)據(jù)去優(yōu)化我們的營(yíng)銷(xiāo)效率。”在莫俊看來(lái)，每投資一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，是需要有及時(shí)反饋，不能總用消費(fèi)者不喜歡的方式去觸達(dá)他，品牌方需要數(shù)據(jù)的評(píng)估和回傳，基于數(shù)據(jù)累積去嘗試各種的營(yíng)銷(xiāo)方式，再基于用戶(hù)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)行為去做反饋和調(diào)整。

有數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)口碑平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，平均投入產(chǎn)出比可以達(dá)到1比12(即每開(kāi)支一元獲得12元GMV)，通過(guò)口碑將客群進(jìn)行有效的分層運(yùn)營(yíng)，全年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)客單價(jià)77元比正常交易的客單價(jià)提高了32%.

這是一個(gè)個(gè)人消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代，用戶(hù)正在變得個(gè)性化、差異化。因此，良品鋪?zhàn)诱趶拇蟊娀D(zhuǎn)向個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

千店千面

有意思的是，打開(kāi)口碑平臺(tái)的良品鋪?zhàn)拥赇?，不同的消費(fèi)者可以看到不同商品，從而實(shí)現(xiàn)較高的營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比，再通過(guò)線下交易變成可視的人氣眼指數(shù)及數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向個(gè)性化之后，你的產(chǎn)品不會(huì)再被所有人接受。所以良品鋪?zhàn)右ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分層，把有效的資源投到頭部的20%客戶(hù)身上?！邦^部20%的客戶(hù)，占據(jù)了我們60%的銷(xiāo)售額?！蹦〗忉?zhuān)且驗(yàn)槟闶穷^部客戶(hù)，所以良品鋪?zhàn)訒?huì)花更多的時(shí)間和精力關(guān)注在你的喜好。

這里可以舉一個(gè)例子，比如你平時(shí)在良品鋪?zhàn)淤?gòu)買(mǎi)零食并不多，但是從口碑的數(shù)據(jù)標(biāo)簽調(diào)出來(lái)看，發(fā)現(xiàn)你是重度的零食用戶(hù)。這時(shí)，良品鋪?zhàn)泳蜁?huì)去分析究竟是什么產(chǎn)品沒(méi)做好，把潛在客戶(hù)得罪了，又應(yīng)該從哪些地方進(jìn)行挖掘，從而更好的服務(wù)、打動(dòng)你，讓你成為良品鋪?zhàn)拥闹艺\(chéng)顧客。

“在良品鋪?zhàn)右延?700萬(wàn)會(huì)員畫(huà)像基礎(chǔ)上，通過(guò)口碑的平臺(tái)和數(shù)據(jù)幫助我們做校驗(yàn)，讓我們能更好的跟用戶(hù)溝通?！蹦〗忉尅?/p>

隨著個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)，物理店面的個(gè)性化便順理成章。如今，良品鋪?zhàn)右揽繑?shù)據(jù)把門(mén)店分成不同的類(lèi)別，比如基于電影院、基于校園、基于核心商圈、基于社區(qū)其細(xì)分業(yè)態(tài)，會(huì)基于門(mén)店的分類(lèi)去配貨，從而實(shí)現(xiàn)店面的千人千面。