初創(chuàng)企業(yè)，如何做出直戳人心的廣告？
2020-09-02 17:09:08
我們都知道市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動的過程，而廣告僅僅是市場營銷里的一個組成部分。我這樣說，并不是指廣告在企業(yè)營銷里不重要，恰恰相反，廣告是市場營銷這門學(xué)科里的“靈魂”，這一點在營銷導(dǎo)向型的企業(yè)里猶甚。今天就來講一講要做出直戳人心的廣告我們應(yīng)該如何去著手。
其實我在商業(yè)解剖以前的文章一直都有強調(diào)一個觀點：“廣告的目的無非4個：告知，提醒，說服與強化”，這是企業(yè)做廣告的根本意義。在這里我們需要知道的是無論是告知，提醒，說服還是強化，它本質(zhì)上還是和一個人的記憶產(chǎn)生關(guān)系的過程。所以既然要談廣告，就必須得從人的記憶模型講起…..
一、人的記憶流程
人的記憶模型大致分為4種，分別是無意識記憶、無意識回憶和有意識記憶和有意識回憶。對我們廣告人來說一般都是通過無意識記憶或無意識回憶這二種記憶模型用廣告與目標(biāo)用戶產(chǎn)生聯(lián)系（只有做研究廣告的人才會主動關(guān)注相關(guān)廣告），對于企業(yè)而言這是廣告的切入點。
而對于用戶而言“眼、耳、口、手、鼻”是他們感知外在的5大器官，對應(yīng)的分別是視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺。了解人體器官構(gòu)造的同學(xué)都知道，人就是通過以上器官的神經(jīng)末梢將接觸信息傳輸?shù)酱竽X皮層神經(jīng)系統(tǒng)和海馬體，最終形成記憶的。
明白了這一點，我們就知道廣告要做的就是將產(chǎn)品信息通過用戶能感知的“五覺”有意識地植入到用戶的無意識記憶、無意識回憶當(dāng)中去。還有一點需要提的是：因為人們在“五覺”中最主要的信息入口是“視覺和聽覺”，也因此廣告大部分的存在形式是視覺廣告與聽覺廣告，或視聽結(jié)合為主。
二、增加記憶的技巧
通過上邊干巴巴的描述，我們梳理人的記憶流程，知道了廣告的“為什么”？接下來我們來看一下在具體的廣告策略上我們怎么做才能讓用戶記憶猶新。也就是迅速加強用戶記憶的三板斧。
第一板斧：重復(fù)記憶
德國心理學(xué)家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)研究發(fā)現(xiàn)了一個叫遺忘曲線的定律，遺忘曲線描述了人類大腦對新事物遺忘的規(guī)律。遺忘速度最快的區(qū)段是20分鐘、1小時、24小時，分別遺忘42%、56%、66%；2—31天遺忘率穩(wěn)定在72%—79%之間，遺忘的速度是先快后慢等。從中得出的一點就是，要記住你想記住的內(nèi)容最好就是不斷地重復(fù)。
第二板斧：視覺化記憶
據(jù)研究，人生活動百分之七十都和視覺有關(guān)。在認知過程中，人們對那些“視覺化”了的事物往往能增強表象、記憶與思維等方面的反應(yīng)強度，這一現(xiàn)象稱之為視覺化效應(yīng)。
第三板斧：聯(lián)想人記憶
人的大腦皮層下有許多神經(jīng)脈絡(luò)，都是互相聯(lián)系的。人類記憶力的高低取決于各類知識在人類大腦中的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)大腦中存儲的知識有關(guān)聯(lián)越強時，“當(dāng)想到事物A時就自然想到事物B”。
三、廣告結(jié)合記憶規(guī)律在實例中的運用
很多企業(yè)廣告投放效果差，主要原因無非這2個：一是消費者對你的廣告無感；二是消費者沒有記住你的廣告。出現(xiàn)這個二個原因無非是你沒有利用好人的記憶特點，下面我們來看一看那些出色的品牌商是如何做的。
1、播放重復(fù)化
無論是有意記憶還是無意記憶，不斷地重復(fù)一定都是“更快記住”與“記得更牢”的一種重要形式，這一點在你小時候背誦課本與記單詞的時候體現(xiàn)的猶為明顯。在廣告呈現(xiàn)上，企業(yè)大致是通過三點來實際重復(fù)記憶：
不斷地重復(fù)播，以量取勝
在一句廣告詞里盡可能地多突顯品牌關(guān)鍵詞，壓榨效率。
品牌形像統(tǒng)一化
這類型的典型廣告就有：人人車與瓜子二手車（電梯狂刷屏&緊密的品牌詞匯不停地重復(fù)& 產(chǎn)品UI，廣告物料的色調(diào)一致性等 )
2、視覺化效應(yīng)
視覺的形象具有吸引注意力、喚起想象、導(dǎo)致聯(lián)想、加深印象、易于記憶、引起感情共鳴等功能。這也為什么“故事”與“小說”特別容易讓人記住的原因。
我們來看看這個廣告：“香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球X圈，連續(xù)七年，全國銷量領(lǐng)先”?！碍h(huán)繞地球X圈”就是非常視覺化的一句話。
3、聯(lián)想化記憶
聯(lián)想化記憶比較文縐縐，換一個說法你們就理解了，也就是“貼標(biāo)簽&以熟帶生”。如果一個人介紹自己，說我叫“王磊”，可能大家記憶不深很快就忘了；但是如果他說，我是“廣州小科比”王磊。相信大家過了很長時間再碰見他也還能記得起他的名字。在這里面很重要的一點就是，我們都是通過“廣州小科比”這個標(biāo)簽上輕易地聯(lián)想起他的名字的。
白+黑就是這樣干的：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”因為在人的概念里就是“白天是工作的，不能打瞌睡，晚上休息，要睡得香”，白+黑的廣告語與品牌命名就正正是取了這樣的一個“巧”。
最后，太陽底下沒有新鮮事，做事也好，做廣告也罷。多去思考、洞察到事物的根本規(guī)律，再去做往往會事半功倍。
本文來自：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
